A propósito do dia mundial do consumidor

Os estereótipos de género na publicidade

A nossa sociedade é caracterizada, desde tempo imemoriais, por uma hierarquia entre os géneros, que atribui a cada um deles um papel social diferente. Um dos factores que mais contribuiu para esta diferenciação foi a divisão sexual do trabalho, na qual o género feminino se encontra ainda num plano secundário.

A referida diferenciação, sedimentada por séculos de história, conduziu a que se criasse um estereótipo de género, "simplificado e facilmente transmitido de geração em geração", como salientam os professores Francisco Costa Pereira e Jorge Veríssimo, no seu estudo "A Mulher na Publicidade e os Estereótipos de Género". De sublinhar que esta realidade é especialmente notória em países conservadores como o nosso, em que é mais difícil às mulheres transporem barreiras e ultrapassarem o papel que lhes é historicamente destinado.

A publicidade reproduz tais estereótipos. Por exemplo, a publicidade a automóveis continua a retratar o homem como decisor e a utilizar a mulher como objecto. Na publicidade em geral, a mulher é retratada como estando mais interessada do que o homem com a aparência e sendo mais nova do que ele.» Isto porque o homem é mostrado como a figura que detém autoridade sobre o produto, enquanto que as mulheres surgem habitualmente num papel de utilizadoras desse produto.

Estudos recentemente realizados indicam que o público está de tal forma familiarizado com esta realidade que prefere que a publicidade continue a reflectir os estereótipos de género. O mesmo é dizer, retrate "um homem no trabalho como um profissional fora de casa e com produtos financeiros, e a mulher em casa, a publicitar produtos para a casa, com idades mais jovens e a serem utilizadoras dos produtos."

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